Wettbewerbsvorteile nach Michael E. Porter – Verflechtungen für KMU´s neu interpretiert

Michael E. Porter widmet in seinem Buch „Wettbewerbsvorteile – Spitzenleistungen erreichen und behaupten[i] dem Thema Verflechtungen in Bezug auf interne Werteketten große Aufmerksamkeit.

Verflechtungen-Wettbewerbsvorteile

Allerdings sind meiner Ansicht nach die externen Verflechtungen insbesondere für KMU´s und in Zielrichtung des Absatzes zur Generierung von überproportionalem Erfolg deutlich interessanter.

Deshalb muss an dieser Stelle zunächst definiert werden, was unter Verflechtungen zu verstehen ist.

Bei Verflechtungen handelt es sich um Werteketten bzw. Beziehungen oder Bindungen zwischen mindestens zwei Elementen. Dabei kann es sich auch um einzelne Personen, Personen-Gruppen (interne/externe), ganze Unternehmen, Produkte, Gegenstände oder um eine Kombination daraus handeln. Deshalb müssen vor allem auch Produkte in dieser Beziehungswelt berücksichtigt werden.

Als Beispiel möchte ich das Thema „Automarke“, z.B. Porsche, anführen. Wächst  nicht jeder Junge mit der Vorstellung auf einmal in seinem Leben einen Porsche (Firma) und speziell einen 911 Turbo (Produkt) zu besitzen ? Je exklusiver das Produkt oder die Firma, umso leichter kann die Beziehungswelt zum Kunden hin aufgebaut und gefestigt werden. Geht es jedoch mehr um die Sache an sich, z.B. Autofahren, umso intensiver muss eine Beziehung hergestellt werden. In unserem Beispiel „Autofahren“ stellte der Verkäufer die Beziehungswelt zwischen Produkt und Firma für den Kunden her. Je besser also die Verflechtungen auch unter temporären Aspekten, umso effektiver und erfolgversprechender ist eine Zusammenarbeit.

Externe Verflechtungen zum Kunden sind für KMU´s entscheidend !

Gerade die externen Werteketten – Beziehungen eines Unternehmens nach außen zu Dritten – bieten außergewöhnliche Möglichkeiten. Dies kann so weit gehen, dass z.B. eine 200-Mann-Firma eigentlich nur einen Schlüsselkunden hat und damit auch nur einen Vertriebsmann benötigt. Der Overhead ist also minimal und die damit verbundenen, extrem vorteilhaften Kostenstrukturen lassen jeden Controller jubeln.

Eine solche Konstellation kann aber nur funktionieren, wenn zu diesem einen Kunden eine sehr enge Beziehung in Organisation und Prozessmanagement aufgebaut und gehalten wird. Nur so lassen sich dem Kunden die Wünsche von den Augen ablesen und aufgrund der Nähe auch schwierigste Projekte realistisch und zuverlässig einschätzen bzw. umsetzen.

Die enge, dauerhafte und persönliche Beziehung spiegelt die Wertekette wieder !

Es  sollte allerdings darauf geachtet werden, dass sich die Beziehung aus Sicht des Kunden unbedingt auf das Unternehmen bezieht und nicht auf diesen einen Vertriebsmann. Anderenfalls stellt diese Konstellation eine höchst risikoreiche Konstruktion der individuellen Abhängigkeit dar.

Gelingt es jedoch das eigene Unternehmen als Bezugspunkt für die Wertekette zwischen Kunde und Lieferant aufzubauen und zu pflegen, dann werden extrem stabile Verbindungen gebildet.

Externe Werteketten sollten auf die jeweilige Firma bezogen sein und nicht auf einzelne Personen !

Eine stabile und langfristige Kundenbeziehung ist aus Sicht des Unternehmens jedoch nur die eine Seite. Auf der anderen Seite muss man sich bewusst machen, dass es sich zumeist negativ auswirken wird, falls es diesem einen Hauptkunden wirtschaftlich einmal schlecht gehen sollte, und man sich nur auf diesen einen Kunden bzw. auf wenige Kunden konzentriert hat.

Wer das externe Werteketten-Konzept allerdings gezielt auf seine gesamten Kundenbeziehungen anwendet, der wird mittel- bis langfristig stabile Umsätze generieren und im Ergebnis überproportional erfolgreich sein.

Viel Erfolg bei Ihren externen Verflechtungen als wichtigen Wettbewerbsvorteil.

Dipl.-Wirtsch. Ing. (FH) Rolf Popp


[i] Michael E. Porter: Wettbewerbsvorteile – Spitzenleistungen erreichen und behaupten, Frankfurt  (Campus Verlag), 7. Auflage, 2010

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